チェックすべきサマートレンド特集

PVCバッグの「ナナナナ」大ヒットで300倍成長のワケ

「ナナナナ(NANA-NANA)」は、2018年のPVCバッグのブームと共に急成長を遂げたブランドの1つだ。同ブランドが17年12月に販売を開始したペーパーサイズのバッグ“Aシリーズ”が、シンプルながら存在感のあるデザインと6000円~という手ごろな価格で20~40代の女性を中心に人気を博している。特に18年の4月に新色のアイテムを出して以降、売り上げが大きくアップ。月によってはオンラインサイトで2000万円ちかくを売り上げ、卸先でも前年比で300倍以上の成長をみせた店舗もあるという。そんな同ブランドの成長を「柔道で言うところの“合わせ技一本”」と語る運営会社ミッドタウンプロジェクトの竹之内久人・社長と共にブランドの意外な過去や成長の軌跡を探る。

現在は「ナナナナ」の運営の他、ロサンゼルスの香水ブランド「オリス パヒューマリー(ORRIS PERFUMERY)」の輸入販売など、主に小物や雑貨を手掛けている。

2006年に会社を設立した際は、メンズやウィメンズなどのブランドも運営していたが、うまくいかなかった。今は2007年にスタートした「ナナナナ」のみを残している。

もともとは大きなハート型のリングなどを販売するアクセサリーブランドとして始めた。当時はセレクトショップのグレイト(GR8)ががっつりと取り扱ってくれていた。そんな中でBIGBANGのG-DRAGONが購入して身に付けてくれたことでブランドの認知度が一気に上がり、「フェノメノン(PHENOMENON)」やマドモアゼル・ユリア、イラストレーターのChocomooといった、普段から親交のあるブランドやヒトとコラボレーションを重ねて成長した。

ブランドとして成長はできたが、アクセサリーは労力に対しての実売に見合わないと判断し、4、5年前から“NOT A MUSIC PLAYER”と名付けたiPhoneケースの販売にシフトした。取り扱うのはケース1型のみで、仲の良いブランドやアーティストとのコラボブランドとして運営していた。その後パリで展示会をすることになり、17年12月から奥出貴之洋をデザイナーに迎えてオリジナルアイテムの型数を増やしていく中でPVCバッグが誕生した。

“ナイトオフィス”をテーマに据え、“東京の夜のオフィス感”を表現しようしたときにPVC素材が最適だと考えた。決してブームだから、といった安易な理由で出したわけではない。値段だけ見ると安易に見えるかもしれないが(笑)。

商品の企画は絶対条件だが、後は周りの力のおかげで、柔道で言うところの“合わせ技一本”。ミッドタウンプロジェクトの社員は自分を含め2人だけと非常に少ないが、PRや営業など、外部で関わってくれている知人・友人たちの協力の積み重ねだ。コラボブランド時代から現在まで、変わらずファミリーで仕事をしている感覚に近い。

インフルエンサーの友人たちがアイテムをSNSに上げ、広めてくれた。特に意図していたわけではないが、インフルエンサーもフォロワーは数千人でも、エンゲージメント率が高い人が身の回りに多かったことで、商品の実売につながった。

日本は約20店舗、海外は約50店舗と海外の方が多い。海外事業はロサンゼルス(LA)に別会社のライキインターナショナルを立ち上げ、重点的に強化してきた。他にもイタリアの友人たちから成る営業チームなど、各地で助けてくれる人たちがいるが、自分あてに直接連絡が来ることも多々ある。特に18年の4月にバッグの新色を出してから、「取り扱いたい」「コラボしたい」という連絡が一気に増えた。

現状はそうだが、これからは少し違ったこともする。もともとライキインターナショナルを設立したのは、「雪椿」という後輩が作っているブランド米のビジネスをLAでもやれないかという話をしたことがきっかけだ。企業名のライキ(RIKE)も“RICE(米)”と“LIKE(好き)”を組み合わせた造語。今後は「雪椿」を作ったおにぎり屋をLAにオープンする。

もちろん喜ばしいことだが、一過性のブームで終わらないよう、ブレずに商品の企画力を高めていくことが重要だ。コラボも引き続き行っていく予定だが、ただ売れるからという理由だけでコラボをするとブランドイメージが低下する恐れもあるため、相手は慎重に選んでいる。逆にネームバリューがなくても、ブランディング上必要だと感じればこちらからコラボをお願いすることもある。まだ今は言えないが、19年にはアッと驚くような企画も用意しているので楽しみにしていて欲しい。

ファッションユーチューバーのトップげんじがトップであり続ける理由

近年、ユーチューバーの人気が盛り上がりを見せる中で、ファッション系に特化したユーチューバーが急増している。その先駆け的な存在が、げんじだ。げんじはファッションコーディネートアプリ「ウェア(WEAR)」の公式ユーザー、ウェアリスタのトップとして活動し、2016年5月にユーチューブチャンネルを開設。16~30歳に向けてファストファッションからインポート、ドメスティックブランドのアイテム紹介や、男性のNGファッションについての街頭調査などの幅広いコンテンツで視聴者を増やしてきた。現在のチャンネル登録者数は約52万人 (SNS合計フォロワーは140万人)。他のファッションユーチューバーの登録者数が10万人前後なのに対し、圧倒的な人数だ。さらに、17年に自身が手掛けるブランド「リドム(LIDNM)」をスタート。初年度の売り上げは9億円、2年目は9.5億円だという。2018年7月にはウィメンズファッション特化型のチャンネルを開設した。活躍の場を広げるげんじに、ユーチューブを始めたきっかけや動画制作に対するこだわり、今後の展望などを聞いた。

ユーチューブチャンネルを開設したきっかけは?

もともとはインフルエンス力やクリエイティブ力で生活をしていきたいと考えていました。当時は「ウェア」をきっかけに認知が広がってはいましたが、少し限界を感じていて。「ウェア」ではありがたいことに、ユーザー部門とコーディネート部門の双方で月間ランキング1位を獲得していましたが、もっと世の中に影響力を与えている人が周りにはいたし、「ウェア」だけで生活ができているわけでもなかった。もっと影響力を持つために、動画でコンテンツを配信しようと考えました。

動画の撮影や制作のノウハウはどうやって学んだ?

ファッション系に限らず、既に成功しているユーチューバーさんの動画を通して学んでいきました。たまたま動画に映っていたカメラと同じものを買ってみたこともあります。書籍なども読みましたが、実際に動画を通して学んだ方が、間違いない知識を獲得できたのかな、と思います。

ユーチューバーとして活動する際に、事務所へ所属しようとは考えなかった?

UUUM(ウーム)に所属していた時期はありました。ただ、所属時からいつかは自立したいと考えていたし、ユーチューバーという枠組みだけではなく、同時にアパレルブランドも運営する経営者としても成功したいという展望から半ば賭けで自立しました。笑

ファッションユーチューバーとしての活動はかなり早かった印象だが、動画のネタ決めなどで苦労したことはある?

大変でしたね。いかんせん前例がなく、ゼロから作ることがほとんどだったので。初期の頃は「バク転してみた」とか「女装してみた」という動画を配信していたんですが、コレじゃない感が凄かったです(笑)。ネタは動画のコメント欄を見て考えるなど、視聴者の方々と一緒に動画を作り上げてきたイメージですね。

「ウェア」とユーチューブで、扱うブランドには違いがある?

少し変えています。ファッションの入り口としてのユーチューブ、もっと深く知りたい人が「ウェア」やインスタグラム、といった流れが作れればいいなと思っています。理想としては、「げんじのSNSを見れば欲しい情報が何でもある」と言われるようになりたいです。「ジーユー(GU)」や「ユニクロ(UNIQLO)」もあれば、ドメスティック、インポートブランド、セレクトショップのオリジナルも扱っている形を目指しています。

動画を制作する際のこだわりは?

大体10分程度で、視聴者の方が飽き過ぎず、なおかつ知りたいことは全て知られるような動画作りを心掛けています。動画の構成も大切ですね。例えば黒のテーラードジャケットを紹介するときに、いきなりアイテムを紹介しても、興味がない人は離脱してしまう。まず、「コーチジャケットやMA-1が流行っているけど、カジュアルやストリートだけしか味わえない。たまにはかっちりするのも良いのでは?」と問いかけ、興味を喚起する。そのうえでテーラードジャケットを取り出し、アイテムのポイントや僕がこのアイテムを選んだ理由、どこで購入できるかを伝える。そういった流れを作る上でも、10分程度の時間が必要なんです。

動画の制作時間はどの程度かかっている?

撮影は1時間~1時間半、編集は6時間以上かけています。先日も朝の9時に撮影を開始して、21時半になんとか動画をアップできました。最近はウィメンズチャンネルもスタートし、メンズは週7本、ウィメンズで週3本程度と、合計で週10本ほど動画を挙げています。チームで作るなど、協力し合わないと難しく、普段は僕以外にも動画編集の人など6人体制で制作しています。

ウィメンズチャンネルをスタートした理由は?

もともと僕が動画を配信しているのは、見た人が自信を持ち、人生を変えられればという思いからです。今までは主に男性に向けコンテンツを発信していましたが、女性からもモテたい、結婚したい、周囲の目が気になるなどの声があったんです。個人的にはウィメンズファッションも好きだし、「ウェア」などでの知見から論理的にファッションを語れることもあり、始めてみました。

とはいえ、ウィメンズでは分からないことも多かったかと思うが?

確かに、分かることもあるけど、分からないこともあります。ただ、分からないことは日々動画を作り続ける中で勉強と分析を重ねています。あとは自分の中で当たり前だと思っていたことでも、ちゃんとコンテンツとして配信する。例えば僕を含め男性って女性の鎖骨が見えるのが好きな人が多いと思いますが、それを口では言わない人が多い。でも僕がそれを動画で配信したところ、「男性って鎖骨が好きなんだ」と反響が良かったです。

ユーチューバーとしての収入はどの程度ある?

ユーチューブ側の規定もあり、具体的な金額はお話できませんが、僕は比較的早くてユーチューバーとして活動を始めてから3カ月ほどで一人暮らしで生活できるほどになりました。ただ、ファッションユーチューバーが全然いなかった昔と今では状況がかなり違うので、参考にはならないかもしれません。

現在は主にユーチューブで収入を得ている?

そうですね。「リドム」や他の企業との取引なども行っていますが、全てユーチューブがあったからこそ成立していると考えています。

チャンネル登録者数が急に増えたタイミングなどはある?

他の動画の関連動画として紹介されたり、他のユーチューバーさんとのコラボ動画などで一気に増えたタイミングがありました。一番伸びた時で、3カ月で7万人ほど増えたこともありました。ネタとしては「ジーユー」や「ユニクロ」も鉄板ですが、コラボ動画も強い。また、ファッションに関係のない動画もときどき差し込むと反響があります。身長を伸ばす方法、とかを配信した時もありました(笑)。

自身のブランド「リドム」はどういった経緯で始めた?

動画以外に違った発信ができないかと思い始めました。スタート段階では僕とデザイナーさんとの間の意思疎通が不十分で、デザインの盗用疑惑が出て多くの方にご迷惑をおかけし、謝罪動画を出すなどの反省点もありましたが、ファストファッションでは手に入らないようなデザインで、日本製の高品質なアイテムを比較的安価な価格で販売していければと思っています。

「リドム」の販促としても、ユーチューブは有効?

「リドム」に限らず、強力な販促ツールだし、ユーチューバーは最強の販売員になりえると思います。店舗での接客だと1対1になりますが、ネット上では1対10万などが可能になるので。「リドム」に関して言うと、シーズン問わず、さまざまなコーディネートができるスキニーが動画で紹介し良さが伝わったことで累計7万本、ライダースも3万着売れています。

今後の展望は?

僕個人のチャンネルでは、スニーカー専門の方やドメスティックブランド専門の方など、もっといろいろな人をゲストとして巻き込んで動画の幅を広げていきたいですね。より大きなスケールだと、先日動画でも発表しましたが、若手ユーチューバーの育成や、ユーチューブを始めたいと考えている企業のサポートなどを通じて、第二のトップファッションユーチューバーを育てていくつもりです。仮に自分の首を絞めることになったとしても、僕じゃないとできないことだし、僕と同じ志を持つ人が増えてくれたらうれしい。さらには、もっとアパレル企業の方々にファッションユーチューバーの存在を広めていきたいですね。

トレンドセッターの「フェンディ」が提案する2019-20年秋冬のバッグ&シューズは?

欧州のラグジュアリーネット通販のファーフェッチ(FARFETCH)は満を持して、リセール市場に参入する。ユーザーがサイトに売りたい商品を登録するだけで、サイト内で使用できる“クレジット”を前払いする仕組みを導入する。ラグジュアリー・ブランドを扱うネット通販としては、ファーフェッチはリシュモン傘下のユークス・ネッタポルテ グループ(YOOX NET-A-PORTER)と並ぶ2強の一つ。昨年にはスニーカーのリセールサイト「スタジアム・グッズ(STADIUM GOODS)」も傘下に収めており、リセールビジネスに本腰を入れる。

同社はこのほどリセールサイト「ファーフェッチ セカンドライフ」を開設。まずは「ルイ・ヴィトン(LOUIS VUITTON)」「エルメス(HERMES)」「フェンディ(FENDI)」など27ブランドのバッグに限定し、テスト運用を開始している。「ファーフェッチ」のユーザーが所有する商品を登録すると、サイト内で使用できる“ファーフェッチ クレジット(Farfetch credit)”を2日後に受け取れ(現在は英国と欧州のみ)、事実上の前払いになる。昨年「ファーフェッチ」に参画し、この“サステイナブルビジネス”部門を率いるトム・ベリー(Tom Berry)同部門グローバルディレクターは、「どんなにサステイナブルに意識的なブランドでも、従来のビジネスは“売ってしまえば、それっきり”のモデルだった。リセール市場には、そうした課題を解決するイノベーションがたくさんある」とした上で、「この“サステイナブル”ビジネスはわれわれにとっても新しいビジネスチャンスだし、新品だけを販売しているだけではむしろ片手落ちで、新品と中古品ビジネスを統合することこそが小売業者としての責任だ」と語る。

ネット通販サイト「ファーフェッチ」は世界中の有力小売店の通販サイトと連携し、商品を店舗から顧客に直接届ける仕組みを構築することで、世界中のユーザーとブランドをつないでいる。18年12月の流通総額は前期比1.5倍の14億毎シーズン、ファッション・ウイーク終了後に振り返ってみると、トレンド満載なのが「フェンディ(FENDI)」のアクセサリーだ。惜しくもカール・ラガーフェルド(Karl Lagerfeld)とシルヴィア・フェンディ(Silvia Fendi)がタッグを組み手掛ける最後のコレクションとなってしまった2019-20年秋冬も、そのパワーは健在。ビッグトレンドのパテントをはじめ、今シーズンのバッグやシューズを語るうえで欠かせないデザインがそろう。

バッグで新たに提案するのは、グラフィカルなカラーブロッキングや異素材ミックスが印象的なチェーンハンドル付きショルダーバッグや、上部を折り畳むことができる薄マチのメタルハンドルトート。19-20年秋冬メンズで初披露された筆記体風の新たな“ダブルF”を飾ったボックススタイルのショルダーバッグも、さまざまな色のレザーやパテントで打ち出す。アイコンのフラップバッグ“バゲット(BAGUETTE)”は、ケージのようなベルトや、サイドにワイヤレスイヤホン「エアポッド」のケースと小さなポケットが付いたデザイン、トップハンドル付きのケースとのコンビネーションでアレンジ。カジュアルにもエレガントにも持つことができる、背面に収納可能なスポーティーなウエストバンドを付けたデザインも新たに提案する。また、定番のワンハンドルバッグ“ピーカブー(PEEKABOO)”には、開口部にヒンジのディテールを加えたタイプが登場する他、フラップ付きのカバーもラインアップする。

一方、シューズはパテントとネオプレンをボンディングしたショートブーツとロングブーツをはじめ、スポーティーなニットジャカードで柄を描いたロングブーツをそろえる。いずれも背面のファスナー部分に配したコントラストカラーと少しはみ出したようなソールのデザインがポイントだ。また、ポインテッドトゥのパンプスは、取り外し可能なケージやベルト付きのスタイルで提案する。ル(約1526億円)と急成長を続けている。

“科学的根拠を示す”オーガニックが目指すものとは?

今年3月、2006年に誕生したニュージーランド発オーガニックスキンケアブランドの「アンティポティーズ(ANTIPODES)」が日本に初上陸した。マッシュビューティーラボが運営するナチュラル・オーガニック化粧品のセレクトショップ、コスメキッチン(COSME KITCHEN)で先行販売しており、今夏以降は百貨店やバラエティーショップの化粧品売り場での展開も視野に入れる。

「アンティポディース」は主力製品を含む多くの製品が、厳格な基準を持つバイオ・グロ(BioGro)のオーガニック認証を取得している。ニュージーランドのクリーンな自然環境で育ったスーパーフードなど自然由来原料を使用しながら、コラーゲンやエラスチンの産生と肌の抗酸化活動をサポートする独自処方の製品など、エイジングケアに特化したブランドだ。製品開発も行うエリザベス・バーバリッチ(Elizabeth Barbalich)創設者に、ブランドの成り立ちと目指すところを聞いた。

オーガニック化粧品のブランドを立ち上げたきっかけは?

エリザベス・バーバリッチ「アンティポディース」創設者(以下、バーバリッチ):もともと大学で生物学を専攻し、その後アメリカ系の企業に勤めてテクノロジーやバイオの分野で仕事をしていた。子どもが3人生まれて、子育てをしながら、安心安全なものを選ぶようになった。初めは食べ物、そして洗剤など家庭で使うものを替え、化粧品も切り替えるようになった。敏感肌で超乾燥肌なので自分の肌に合うナチュラルでオーガニックな製品を探したけど、自分がいいと思うものには巡り合えなかった。

オーガニック化粧品では珍しいと思うが、エイジングケアに特化した理由は?

「アンティポディース」を立ち上げた13年前、もちろんナチュラル・オーガニックのいい製品はたくさんあったが、百貨店で売っている効果・効能をうたうプレステージブランドを使っている人たちにとって、ナチュラル志向で切り替えることはあっても、同じレベルの効果を実感してスイッチしようと思えるものがなかった。だから、市場に需要があると考えた。

そうした“効果を実感”できるオーガニック化粧品を作るプロセスで難しかったことは?

原料メーカーの人と話すと「この原料にはこういう効果がある」と言われる。確かに点で見たらそうかも知れないが、何種類もの原料を使って最終製品として試験管の中でテストすると、原料同士の相性の問題で何も結果が表れないことも多かった。エイジングケアの製品は人の線維芽細胞でテストを行っており、そのテストで最終処方が効果実感できないものだったら市場に出すことはない。自分たちの納得できるものができるまで、2年以上かかることもある。

キーとなる原料は、ニュージーランド産のもの?

製品によるが80~100%程度がニュージーランド産、一部をオーストラリア産の原料を使用している。例えばマカダミアナッツはオメガ脂肪酸が多く、ホホバオイルは人の肌に一番近いといわれている。これらはさまざまな製品に配合しているが、オーストラリア産のものだ。それらを除けばニュージーランド産が多い。

製品開発も自身が行っている?

今でも製品開発は仕事上の大きな割合を占めている。私は理系のバックグラウンドを持っているし、製品開発はリスクが伴うものなので、リスクを伴った決断をすることができる人とできない人では出来上がる製品も変わってくる。

20カ国で展開しているが、海外進出はどう進めたか?

最初の3年は本国のニュージーランドに集中した。ニュージーランドの原料を使ったブランドに対して地元の人に誇りを持ってほしかったので、しっかりと国内での認知度を高めていった。その次にイギリスに進出した。ロンドンはコンパクトな都市で、マーケットとしてどの店に展開すれば認知度が上がるのかがシンプルで分かりやすい。一例として、ロンドンのホールフーズマーケット(WHOLE FOODS MARKET)に卸している。次に進出したオーストラリアは国土が広く、都市と都市の間に距離がある。全体的にリテールのマーケットではディスカウントしていないと買わないという土地柄なので、商売としては厳しい面もある。その次は香港に進出し100店舗ほどに置いている。ドラッグストアのワトソンズを中心に展開しており、ワトソンズの中でもビューティに特化した店舗に入っている。中国ではECサイト「Tモール」にも出店している。韓国では新世界、ロッテといったハイエンドな百貨店に置いており、そのほかシンガポール、日本、マレーシア、台湾でも展開している。ブランド認知を確立するのには時間がかかるので、しっかり投資をして、ブランドが長く愛されるような環境や市場を重視している。

売り上げのシェアが高いのは?

イギリスやフランス、そして中国の「Tモール」のボリュームが大きい。

成長率は?

年平均の成長率は約30~40%。もともとの規模が小さいので、中国のビジネスが決まったりすると伸び率は大きくなる。来年は20%を少し超えるぐらいに落ち着くと思うが、2ケタ成長は継続している。ファミリービジネスのわりには規模は大きくなっている。昔はキウイシードオイルを作るにしても1回で5000個ほどの生産だったが、今は8万個を作るキャパシティーがある。

どういったマーケットでの認知拡大、シェア拡大を目指している?

新しいマーケットに取り組むときに、私たちの製品のよさをきちんと理解してくれるバイヤーにたどり着けるかどうかを重視している。イギリスでホールフーズマーケットに入りそのチェーン展開に乗るのは簡単だが、そこから先に広げていくときに、例えばイギリスで人気のコスメショップ「スペースNK(SPACE.NK)」にはすごい数のブランドがある。その中で棚を取るためにはすごく時間がかかる。私たちが目指しているのはニッチなところで、差別化もできていると思うので、自分たちのお客さんがいるところに少しずつ広げていきたい。

オーガニック化粧品の使用期限は平均的なところで2年くらいが多いが、けれど日本のバイヤーは3年以上でないと扱いたがらない。そこは科学的なチャレンジだと思っている。効果実感の面でいい処方でも実際のテクスチャーがよくなかったり、保存料を入れずにいいテクスチャーを目指すと、なかなか使用期限を2年以上に伸ばすのは難しかったりといった課題がある。でも「アンティポディース」には2億円を投じた設備を持つ。例えば最先端のドイツの撹拌機を使うなどして、最良のテクスチャーと自然な保存料を両立させながら4年間もたせられる製品もある。われわれが使っているドイツ製の撹拌機はウオーターベースのもので、水や植物由来のエキスを撹拌して混ぜるとき、すなわち乳化するときに空気を抜いてバキューム状態で結合させる。そうすることで国際基準による使用期限が3年から4年に伸びた。高性能の撹拌機を使わないと分離してしまう。私たちの目指すオーガニック化粧品は、自然の力にサイエンスとテクノロジーが伴ってこそ実現できることだ。

日本では17製品でのスタートだが、本国ではどうか?

全部で50製品くらいがある。ボディーやリップスティックで約10SKUほどある。プライスは戦略的にかなり安く抑えている。

内外価格差としては?

本国比で125~140%のものが多く、ハンドクリームは日本のほうが安い。後発ブランドなので、まずは手に取ってもらって「いいな」と思ってもらうことが狙い。手頃で、なおかつ価格に対してきちっと結果がでることを実感してほしい。「チア&キウイシード ライトフェイスオイル」はキウイの香りのライトなオイル。30mLで3000円台と、ファーストオイルとしては理想的なのではないか。「ディバイン アボカド&ローズヒップ フェイスオイル」はアボカドオイルとローズヒップオイルが入っていて、30mLで3000円台なのは魅力的だと思う。

日本市場に対して期待することは?

日本はボリュームのある市場ではないけど、洗練された消費者がいるので、長くこの市場にいたいと思う。ブランドとして「日本で認められている」ということが、他の市場に対して意味を持つ。目の肥えた消費者に、ブランドを認知してもらい、自分たちの製品を気に入ってもらいたい。